بازاریابی در محیط خصمانه و آشوبناک

بازاریابی در محیط خصمانه و آشوبناک
‌دکتر سیدمحمود حسینی

پیتر دراکر می نویسد:‌مؤسسه‌ی بازرگانی فقط دو وظیفه دارد: بازاریابی و نوآوری؛ چرا که بازاریابی و نوآوری، تولید‌کننده‌ی نتایج هستند و بقیه‌ی فعالیتها هزینه‌آورند. اما مدیران ارشد شرکتها و صاحبان کسب و کار از کارکرد واحدهای بازاریابی رضایت چندانی ندارند و تقریباً بخش عمده‌ای از وقت و کوششهای خود را صرف بازاریابی می‌کنند. آنها انتظار دارند که بخش بازاریابی با چالشهای اصلی شرکت برخورد فعالانه‌تری داشته باشد و فراتر از چارچوبهای سنتی 4‌پی، به کشف فرصتها و تهدیداتی اقدام کند که موجودیت کسب‌وکارشان را تهدید می‌کند.
این چالشها خصوصاً برای مدیران و صاحبان کسب‌وکار در ایران نسبت به همتایانشان در سایر کشورها بسیار بیشتر است؛ چرا که ما با تحریمها و فشارهای سخت و روزافزون دشمنان نظام روبه‌رو بوده و هر روز به گونه‌ای با چالش مهم و جدیدی روبه‌رو می‌شویم؛ چالشهایی که نه تنها فراتر از حیطه‌ی کنترل مدیران به روندها و رویدادهای بازار شکل می‌دهند بلکه، حتی مسئولان کشور هم در بسیاری موارد برای مدیریت کردن آنها با مشکلات زیادی روبه‌رو می‌شوند، مشکلا‌تی که به آشفته کردن بازار ارز، بازار کالا، بازار پول و سرمایه منجر شده و میزان تلاطم و نوسانات محیطی را افزایش می‌دهد. یقیناً در چنین شرایطی، با روشهای مرسوم توصیه شده در کتابهای درسی بازاریابی نمی‌توان مدیریت اثربخشی در این محیط پیچیده و آشوبناک داشت و ضرورت دارد که راهبردهای جدیدی متناسب با این شرایط تدوین کنیم.

شرایطی که اولین و مهمترین پیام آن این است که برنامه‌ریزی بلندمدت امکانپذیر نیست و مدیران مجبورند از رویکرد گام به گام هدفمند و یا کارآفرینی، در اداره‌ی شرکتهای خود استفاده کنند، رویکردهایی را که بر قابلیتهای پویا، نوآوریهای ارزش‌آفرین، انتخابهای متعدد و آزمون و خطا تأکید کرده و تحولی اساسی در تفکر سازمان پیرامون بازار و عوامل کلیدی موفقیت به وجود می‌آورند، تحولی که بر مبنای فلسفه‌های مدرن مدیریت بویژه بازاریابی رابطه‌مدار و شبکه‌ای استوار بوده و راهگشای مدیران در اوضاع پرتنش و متلاطم امروز کشورمان است.
فلسفه‌ای که معتقد است همه‌ی افراد سازمان جهت خدمت به مصرف‌کنندگان و خلق ارزش برای همه‌ی ذینفعان باید تلاش کنند و الگوهای تعامل و همکاری مبتنی بر اعتماد را جایگزین الگوی داد و ستد سنتی کنند. الگویی که به جای کسب دستاوردهای کوتاه‌مدت و حداکثر کردن سود شرکت، بر توسعه‌ی روابط پایدار و ساختاری خصوصاً با شرکتهای فعال در فرایند زنجیره‌ی تأمین تأکید می‌کند و رویکرد برد - برد را برگزیده است.
رویکردی که روش چانه‌زنی نهادینه شده در بازار را مورد نقد قرار داده و نه تنها تأمین منافع شرکت را در راستای تأمین منافع سایر ذینفعان بویژه مشتریان می‌داند بلکه، از آن مهمتر مدیران را تشویق می‌کند که در راستای ایجاد و توسعه‌ی شبکه‌هایی متشکل از شرکتهای مرتبط باشند تا به صورت مجموعه‌ای با رویدادهای ناگهانی و تحولات سریع و چالشهای ناشناخته و تهدیدات گوناگون مقابله کنند.

روشن است که اگر این تحول در شرکتها رخ دهد، نقش بازاریابی در شکل دادن و توسعه‌ی محتوای استراتژیها بسیار مهم و اساسی خواهد شد و پیامدهای این تحول در تقسیم بندی بازار، سیستم توزیع، برندسازی، خلق ارزش برای مصرف‌کنندگان و فراتر رفتن از چارچوبهای بازاریابی سنتی بسیار اساسی است.
نکته‌ی مهم، تأکید و برداشت صحیح از بازیابی رابطه‌مدار و بازاریابی شبکه است، چرا که عموماً از مفهوم رابطه، برداشت علمی ندارند و این مفهوم را معادل با رابطه در محاوره و گفتگو‌های افراد جامعه می‌پندارند، در حالی که اساس بازاریابی رابطه‌مدار فراتر رفتن از نگرشهای محدود و سنتی کسب سود، و اصل قرار دادن منافع شرکت است؛ مفهومی که روح حاکم بر حوزه‌ی اقتصاد است به‌طوری‌که هر مدیری در صدد آن است در وهله‌ی اول منافع شرکت خود را حداکثر کند. حتی اگر این امر به بهای کاهش سودآوری و یا زیان سایر شرکتها تمام شود، این گروه از مدیران اصلی‌ترین هدف شرکتهای بازرگانی را کسب سود تعریف کرده و تعهدات اجتماعی را امری قدیمی و حاشیه‌ای تلقی می‌کنند؛ متأسفانه حتی به این درجه از رشد علمی نیز نرسیده‌ایم که بهره‌وری، سهم بازار و نوآوریهای تکنولوژیکی را نیز از جمله اهداف بلند‌مدت خود مد نظر قرار بدهیم و لذا چون کسب درآمد هدف اصلی است، اگر از هر راهی ولو با استفاده از رانتهای دولتی یا قراردادهای خاص و یا سایر روشهای ممکن، درآمد حاصل شود، مدیریت خود را موفق می‌پندارد و به این موضوع فکر نمی‌کند که هدف تولید در مرحله‌ی اول توسعه‌ی محصول، و خلق ارزش برای مصرف‌کننده در یک روند دائمی رو به ‌رشد است؛ روندی که طبعاً و ذاتاً با توسعه‌ی تکنولوژی و نوآوری توأم است.

رویکردی که برای شرایط پیچیده و پرتلاطم کنونی مفید و مناسب نیست و صاحبان کسب‌وکار و مدیران این مجموعه‌ها باید بپذیرند که توسعه‌ی منافع بویژه ذینفعان به صورت جمعی باید هدف اصلی باشد. هدفی که محتوای بازاریابی رابطه‌مدار را تشکیل می‌دهد، فلسفه‌ای که اصالت را نه در منافع یک شرکت بلکه، در منافع جمعی ذینفعان جستجو می‌کند و درصدد آن است که با توسعه‌ی روابط فنی، ساختاری، و اطلاعاتی، ائتلا‌فی پایدار را میان شرکتها برقرار سازد.

اما نکته‌ی مهم این است که آیا در شرایط بحران و تحریمها، این مفاهیم و طرح آنها با واقعیتهای بازار همخوانی دارد؟ در جواب باید گفت اتفاقاً تنها راه‌حل برون‌رفت از این وضعیت در حوزه‌ی قدرت مدیران یا صاحبان کسب‌وکار تشکیل ائتلا‌فها یا شبکه‌ها بر مبنای بازاریابی رابطه‌مدار یا شبکه‌ای است؛ فلسفه‌ای که با اتکا به آن می‌توان با قابلیتهای پویا و توانمندیهای بالاتری با رویدادها و رخدادهای ناشی از تحریمها و فشارهای اقتصادی روبه‌رو شد و ریسکهای ناشی از این تغییرات را کاهش داد.


منبع: شماره جدید نشریه توسعه مهندسی بازار/ سرمقاله شماره 26